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宠物食品等典型快消品类 未来增长的核心是什么?
2023-01-19

近日,京东联合全球领先的监测和数据分析公司尼尔森发布《用户生命周期运营白皮书》,报告研究了食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类的发展趋势动态。

尼尔森中国区总裁Justin Sargent认为,随着中国居民收入稳步增长,中国消费者的消费意愿持续高涨,同时,消费分级意识不断崛起,得需求者得市场,消费者成为未来品牌增长的核心。

作为新兴需求的品类代表——宠物食品线上呈现快速增长,但是进口品牌销售同比增长高于国产品牌。

宠物行业白皮书对报告内容进行了梳理,一起来看下:

消费者运营变得越来越重要

在中国经济发展早期阶段,快消品企业以渠道为导向,缺少对消费者的洞察。现今消费者在渠道的选择上愈发多元,渠道导向型逐渐难以适应时代的发展,企业需要将消费者运营放在越来越重要的位置。因此精准识别消费者需求成为提升用户运营效率的关键。

与此同时,品牌商面临部分快消品类增长乏力的困境。据尼尔森监测数据显示,快消品品类全渠道销售额增幅超过线下渠道增幅的两倍,因此挖掘品类线上运营制胜因素对企业而言尤为重要。

快消品行业具有消费频率高、复购周期短、消费群体广泛且销售渠道多而复杂等特点,其高频复购的特性有利于品牌商围绕自己的核心用户群体进行用户运营。从渠道偏好来看,消费者购物习惯逐渐向线上迁移,随着数字媒体投放回报率逐渐降低,品牌商及电商平台全渠道用户运营的数字化和精细化程度不断提升;从品类的发展格局来看,在全新的渠道背景下,大品牌传统的垄断格局存在被打破的趋势,在部分品类中,中小品牌崛起的机会相继涌现,品牌与产品正经历着“升级与焕新”的快速迭代;从消费需求来看,随着个性化消费崛起,消费者需求也愈发多元。面对新时代的变革,品牌商和渠道商唯有理清人、货、场关系,才能够深入把握变革时代的消费动向,实现可持续增长。

货:

传统品类增速放缓

新兴品类/中小品牌异军突起

尼尔森数据显示,过去一年,40余个日用快消品类的整体增速放缓,消费升级相关品类仍保持较高增长。随着中国居民可支配收入的攀升,除了基本消费品支出外,新兴品类的消费意愿正在逐渐增加,带动了消费升级相关品类的发展。以宠物食品为例,随着国民经济的稳步增长,饲养宠物正逐渐成为国人的一种生活方式,宠物食品消费潜力亦全面释放,其全渠道市场规模同比增速高达42.8%。

在过去的几十年中,头部品牌通过对渠道资源的垄断,获得了明显的市场优势,但多层级分销渠道使得快消企业难以直接精准地了解到消费者。近几年中国电商渠道的崛起,大品牌渠道垄断的局势逐渐被打破,消费者比以往更加容易接触到中小品牌产品,也有效带动了中小品牌市场份额增长。

场:线上增速领跑线下,全渠道运营升级迫在眉睫

数字化不断改变着人们生活方式和消费方式,品牌商和零售商的渠道布局也在相应调整。尼尔森数据显示:2018.07- 2019.06快消品线上销售金额同比增长32.4%,远高于线下4.3%增速,线上渠道成为快消品牌未来竞争主战场。

由于线下销售规模庞大,双引擎全渠道动力将成为新常态。然而近几年数字媒体全面投放效果出现疲态,数字媒体投资回报率逐年降低,因此对品牌商和零售商运营能力提出了新要求,围绕消费者的精细化运营已经成为未来增长至关重要的驱动因素。

人:个性化消费崛起,消费者习惯变化

随着国家经济发展,消费市场重心逐渐转移,2018年中国县级市及以下城市快消品类整体销售额增长远超上线市场。据尼尔森消费者调研显示,多数小镇青年的购买力表示乐观,其中愿意购买高质量产品的人群占比为55%,高于上线消费者的53%。小镇青年的崛起,消费主力人群的改变,带动了消费格局和消费方式的变化,相比一二线城市较高的城镇化率和已成熟的市场,下线城市显然拥有更大发展空间。

随着中国消费者收入水平的提高以及商品同质化竞争的加剧, 消费者非计划性购买行为的比例急剧上升,据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示,82%线上购物用户有非计划性消费行为,其中61%用户的非计划性购物行为发生于周围好友推荐,其次是朋友圈产品链接,通过社交裂变产生非计划性购买。

快消渠道面临的挑战

渠道方面临重塑人与货的精准匹配问题

相较于线下零售商货架空间的限制,电商平台货品丰富度高,主流电商平台SKU*达千万量级。同时,随着人均收入的提升,特别是一二线城市消费者对于品质要求的提升,消费者的消费需求不断细分,大众化产品难以满足全部消费者需求,平台需根据消费者需求精准规划商品结构,以消费者为导向。同时,平台应打破用户数据孤岛,完成用户画像描绘,优化商品和供应链运营效率,构建人货场新生态。平台方增量用户放缓,存量用户价值凸显线上渠道渗透率趋近饱和,主流电商平台用户群体增速不再耀眼,据中国移动互联网数据库统计,2019年上半年,移动购物行业整体用户数量增长不足5,000万,新增用户数量逐渐降低,平台方亟需提升流量转化效率,深耕存量用户,促进非成熟期客户转化,召回流失用户,进而实现用户在平台购买频次提升和关联品类购买。

快消行业品牌商面临的挑战

如何精准定位有潜力增长的人群部分快消品品类线上渗透率逐年增长,而对品牌商而言,如何抓住线上增长机会,精准识别目标增长人群成为关键。根据尼尔森零售研究指数和线上购物者研究报告显示,婴儿尿布过去一年线上销售增幅达28.9%,其中一线城市消费者客单价比三四线消费者高23%。因此对于品牌商而言精准定位消费者才能实现可持续增长。识别品类增长机遇的能力亟待提升为了精准识别品类未来的增长驱动,挖掘快消品类新的机会增长点,品牌商对品类进行优化诊断和识别品类增长潜力的能力需一步提升。如婴儿食品在一二线城市虽然增速放缓,而下线市场仍保持较高增长,因此线下市场存在较大的发展机遇,唯有识别并把握品类机遇才能顺势而为,促进品牌增长。私域流量的运营能力和促销的有效性亟需提高在拓展公域流量的同时,私域流量也逐渐受到越来越多品牌商关注,作为低成本营销、提升销售转化和复购的利器,私域流量崛起的背后,是企业的增长焦虑,是从流量思维转型为用户运营思维的关键,如何通过提升用户运营能力对私域流量用户进行长期的关系维系,构建消费者在不同渠道的品牌忠诚度,将成为品牌商们面临的新挑战。此外,为迎合私域用户日新月异的消费需求,品牌方需要更为精确地进行消费者识别与画像描绘,促销转换的有效性亟待提高。

品类增长机遇与挑战

制定品类增长趋势地图,定位品类表现

尼尔森与京东通过对典型快消品类聚合分析,结合全渠道增幅、线上增幅,绘制品类增长趋势地图,通过结合销售额、销售量分析,对品类增长趋势归类,判别市场需求、消费升级或降级对品类的驱动作用,帮助品牌商更好理解品类发展现状,捕捉发展机会点。

上图为基于销售量的品类增长趋势地图,通过对尼尔森全渠道销售量增幅,京东销售量增幅分析,将地图划分为A、B、C、D四个象限,发掘不同象限线上新下销售量增速区别,判断市场需求的发展表现。其绝大部分品类落A、B象限,代表其线上销售额及量增速较快,未出现线下增速高于线上的品类,表明购物需求呈现向上转移的趋势。

A:全渠道增长快,线上增长快速

原因:需求增长快,主要集中在消费升级的品类,例如宠物食品,随着人们可支配收入提升,消费者愿意为情感消费支出更多,宠物人群渗透不断提升,推动品类增长。

B:全渠道增长放缓,线上增长快

原因:整体需求放缓,随线上渗透提升,购物渠道逐渐向线上转移,例如婴儿奶粉,伴随中国新生儿出生人口降低,婴幼儿用品整体出现放缓趋势,线上渠道渗透不断提升,高端产品及新品带动增长。

C:线上线下增长放缓原因:整体需求增长放缓,例如巧克力,中国消费者愈加关注健康、减肥等话题,巧克力让人爱而不敢多食。

D:线上增长趋缓,转移线下

研究品类中,未出现线上增速放缓,全渠道增速高的品类趋势。

对比销售额的品类增长地图,整体上仍呈现向线上转移的趋势,品类在地图中的分布发生变化,例如婴儿奶粉,从销售量品类地图中B1到销售额品类地图中的A2,表明品类增长的主要驱动因素除了消费需求和渠道之外,同时也受品类升级和涨价驱动。

品类聚类分析,明确品类增长格局

基于上述销售额(A2、B2、C2、 D2)和销售量(A1、B1、C1、 D1)的品类增长趋势地图分布位置,尼尔森将典型快消品类划分为16个象限,定位品类增长格局。我们发现快消品类主要集中在四个象限中,且线上渠道销售额或销售量增速高于全渠道增速,所以品类布局整体呈现“对角线”格局,且不存在全渠道增速高于线上渠道的情况,因而存在部分空白象限。对巧克力品类而言,由于人们消费观念改变,对此品类的消费需求下降,因此呈现出线上渠道和全渠道整体增速均低的趋势。




建议企业提高渠道转型能力,终端市场已经逐渐形成线下、线上、社群三维空间,企业需要不断完善渠道结构,根据不同渠道自身特点合理布局,促进多元化渠道融合互补,为消费者提供最优的体验和最全面的业务入口;其次,要基于科学的渠道架构建设整合的业务管理中台,让不同的渠道协同效率和运营效率、供应链效率、数据处理效率更高,促进全渠道数据及流量打通,逐步提高企业精细化运营、数字化决策能力。